-
不少企業(yè)界人士甚至負(fù)責(zé)營銷的高層人士認(rèn)為只要做好了營銷與傳播，把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌，打造出了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
其實(shí)，企業(yè)的營銷傳播做得很出色，銷量很大、利潤很高距離成功打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌還差得很遠(yuǎn)。強(qiáng)勢(shì)大品牌的特征是有豐滿的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是一個(gè)立體的構(gòu)成，除知名度外（知名度是初級(jí)品牌資產(chǎn)），還有品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等深度的品牌資產(chǎn)，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)特別是深度資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。
品牌正是有了立體的資產(chǎn)才為消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值（詳見下圖）：
其中為公司創(chuàng)造的價(jià)值是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)橄M(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得價(jià)值，故而更加認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌并實(shí)施購買，從而創(chuàng)造了上圖中的企業(yè)價(jià)值。品牌資產(chǎn)高，意味消費(fèi)者對(duì)品牌及品牌能帶來的利益點(diǎn)（分功能、情感、自我表現(xiàn)型三種利益）特別熟悉或有過去的使用經(jīng)驗(yàn)，就很容易下決心購買。品牌所代表的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵（即品牌的情感性與自我表現(xiàn)型利益）、品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量及品牌聯(lián)想均能增加消費(fèi)者使用滿意度。同樣兩雙出自耐克OEM工廠生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無名的小品牌A，消費(fèi)者居然真的感覺耐克的質(zhì)量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要價(jià)值就是能提高消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的心理感知價(jià)值，即同樣的功能與品質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)覺得強(qiáng)勢(shì)品牌比一般品牌更好，并因此大大提高消費(fèi)者滿意度。這就是在品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)核心概念“認(rèn)知比事實(shí)更重要”。事實(shí)上，品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想。
可見，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強(qiáng)勢(shì)大品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。
而事實(shí)上，做好一般的營銷傳播往往并不能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長；給產(chǎn)品增加1－2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價(jià)更是增加銷售屢試不爽的妙招。
但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功。因?yàn)�，競爭�?duì)手馬上可以跟進(jìn)。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說法呢！終端生動(dòng)化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢(shì)，只要你的競爭對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競爭對(duì)手馬上可以接近并超越你。
但一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。不知有多少品牌也在訴求“去頭屑”，但海飛絲牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“去頭屑”是免費(fèi)在幫海飛絲做廣告，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)牢牢地把“去頭屑”與海飛絲聯(lián)系在一起，一提到“去頭屑”馬上就聯(lián)想到了海飛絲；在美國，佳潔士占據(jù)了“防止蛀牙”的定位，高路潔發(fā)現(xiàn)“防止蛀牙”是最吸引消費(fèi)者的定位，于是就在乘佳潔士還沒有開發(fā)中國市場(chǎng)之前率先進(jìn)入中國并大肆宣傳“防止蛀牙，高路潔”，結(jié)果等佳潔士進(jìn)到中國再宣傳“防止蛀牙”已經(jīng)很少有消費(fèi)者愿意相信了，只好去宣傳“防止磨損”等訴求力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“防止蛀牙”的賣點(diǎn)了。海飛絲與佳潔士一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“去頭屑”與“防止蛀牙”，就通過馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過程而放大，最終獨(dú)霸了“去頭屑”與“防止蛀牙”�！妒ソ�(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來�！边@種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。
可見，率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。如果沒有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營銷傳播活動(dòng)做得再好，也無法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。